也许是基于惯性的作用，2005年的中国空调业前景似乎并不乐观：美的将今年的产能提高到近1100万套；TCL斥资2.6亿元建立的第二空调基地也在武汉东湖破土动工，其产能也因此将提高到500万套；奥克斯在南昌也磨刀霍霍，产能也将达500万套；还有春兰、新科、三星也在长江腹地增兵布阵……各大品牌大有豪赌产能、力拼规模之势。

“这种低层次、赌博式的经营思路令整个行业处于一种‘郁闷’的困局之中。”国内空调业某知名品牌的总经理不无担忧地说。那么，如何才能破解这种“郁闷”的局面，还中国空调业真正健康、持续、规范发展的真面目呢？带着这一疑问，本刊记者3月初专访了澳柯玛集团空调器事业部总经理刘家新。

价值战取代价格战

《商界名家》记者（以下简称“记”）：中国空调业的竞争已经达到了白热化的程度，而不少商家仍高举扩充产能的旗帜，试图以规模取胜，通过低层次的价格战占领市场份额，从而占据市场制高点。有人认为这样的竞争方式无异于杀鸡取卵，于企于国都没有任何好处。对此您怎么看？

刘家新总经理（以下简称“刘”）：我非常赞同这一说法。中国家电价格战的导火索其实是当年郑州商业领域的竞争“内讧”，以亚细亚商场为引子在中原地区撕开了市场经济与计划经济、价格与价值的静态平衡商业格局的面纱，而后，真正的席卷全国的家电价格战由此开始愈演愈烈。竞争到了一定程度，大家开始认识到伤了和气，少了利润，于是又迈向以管理为竞争的竞合阶段。而今包括家电行业在内的整个制造业已经是过剩经济时代了，产能过剩，产品过剩，单纯强调市场占有率，盲目追求市场份额，最终也没有从根本上让商家与厂家赚到多少钱，所以越无利润，越想生存，越想垄断，市场竞争对手就越多，最终是价格战害了自己；固然消费者得到了利益，但消费者也不希望这些利益是以你被淘汰出局为代价，实际上这样的消费成本以后更高，最终还是损害了消费者的利益。

　　 以彩电价格战为例，1989年8月9日长虹利用“价格联盟”在大连开会之际引发彩电价格首次震荡，1996年3月26日还是长虹在全国掀起了降价30%的彩电洗牌行动，1997年高路华利用OEM优势发动又一次价格战，1998年6月TCL、康佳扛起降价大旗横扫全国，1999年4月19日全彩电行业爆发了淘汰旧品、技术升级的价格大战，几乎所有彩电品牌卷入，规模史无前例。2000年8月彩电行业为了生存，再次在市场占有率上拼得天昏地暗，彩电价格至此多次触及生命线，技术升级、新品迭出后，进入彩电寡头竞争格局。我们反思彩电的历次价格战，不难看出，真正的赢家最后也是打得遍体鳞伤，竞争力大减。这种为了生存、不以技术升级为主要价值的非理性降价促销，真正使各大家电品牌进入了恶性竞争的怪圈，不仅伤害了供应链、销售链，也在全球范围内也真正伤害了民族品牌。

记：您认为导致这种恶性竞争的原因何在呢？

刘：在产品利润最大化的情况下，不会产生价格战，在寡头竞争、垄断竞争和完全垄断的情况下，也不会产生本质上的价格战，而在完全竞争的自由开放市场环境下，行业进入壁垒容易，前几年利用银行资本介入轻松，操作经营厂家也可以掌控，但一旦因为价格战败退出这个行业，这个成本就十分惊人，对此国家或协会也没有调控与监督，损失可谓惨重。

全国人大常委会副委员长成思危在《中国企业应该有怎样的战略思维》一文中指出，中国家电行业应该尽快脱离低层次的单纯的价格战。否则，所有中国企业的潜在危机将越来越影响到国家的可持续发展战略。

价格战盛行的根本原因在于谁降价谁先赢得先机和市场，但一个前提就是牺牲、透支未来的可持续发展资源。这是十分可怕的。我们还应该看到，目前中国市场经济还处于初级阶段，国人的消费水平普遍较低，因此以价格为主要促销手段将在很长一段时间存在继续下去，但从长远看，商家和厂家应该更注意资本积累和文化沉淀，提升产品和服务的竞争力，提高企业的抗风险能力和应对危机的能力，因为消费者不可能永远把眼光放在价格上。尽快脱离恶性循环的价格战，以技术为本，坚持差异化竞争，以个性化、细分化产品来提高品牌的价值和溢价能力，以品牌价值来拉动产品和服务的竞争力，以合作大于竞争的心态来提升整个家电产业的价值，开展以回报社会和顾客长远利益为目的的价值战。

　　 记：怎么理解您所提的价值战？

刘：这是相对于价格而言的。就是不单纯以降低价格、透支资源来进行市场竞争，而是通过提高企业自身管理水平、提高产品附加值、精耕细作渠道等手段来降低运作成本，提高企业运行效率，从而达到企业与社会的可持续发展，从根本上说是一种社会责任。

适应性强者能生存

记：众所周知，一个先进的理念要付诸实践，需要做很多细致而艰苦的工作。就全面发动价值战而言，您将从哪些方面着手以确保澳柯玛空调在价值战中取得主动？

刘：我想主要从三个方面着手。一是加大技术研发力度，提高企业核心竞争力；二是继续坚持坚持差异化竞争，走细分市场之路；三是精耕细作市场，保持渠道优势。

2005年3月1日，我国空调能效标准正式颁布实施，使空调业界有了对空调能耗具有约束和指导作用的产品法规，旨在引导空调制造企业向理性的技术竞争转变，这与我们全面发动价值战的出发点不谋而合。

长期以来，我们十分注重产品的实用性与高性价比，注重产品的节能与环保。在能效标准实施之前，澳柯玛的产品就已经在新标准规定的准入门槛以上，基本都在三至五级，在新标准公布之后，我们针对新的标准要求，对节能的一、二级产品都进行了设计研发，并组织技术专家对节能技术进行深入研究，对于节能技术的应用已经有了一套自己的操作方式，目前已经具备了高能效节能产品生产能力，并已有达到欧洲A级的产品出口。我们的试验室已经通过国家认可，能够保证我们产品测试数据的有效性和准确性。

在产品差异化方面，我们2004年推出了全行业独一无二的木制空调。澳柯玛木制空调在技术上全方位突破，将技术、品质、服务的个性化、人性化和创新化等多种元素融为一体，受到市场的热烈反响。

由于通过先进技术加工，以优质木材做外壳，澳柯玛木制空调“颠覆”了往日钢筋铁骨家电的冷面孔，无论在产品色彩还是造型上，都充分考虑到与居家环境的协调统一。可以说，自然的材质与多样的色彩选择，使空调这个高科技产品变得极富亲和力，同时也体现了一种人性关怀意识的回归，倡导了家居生活的和谐理念。

另一个值得我们重视的便是渠道的建设。价格战的后果不仅是让厂家的利润变得越来越薄，而且让经销商面临着越来越大的风险。长期卖不赚钱的产品，再有实力的渠道商也会扛不住。我们得替他们多多着想，他们才会反哺生产企业。

我们在北京有一个一级渠道代理商，名叫杨植麟。他在2004年度完成了8000万元的销量，2005年立下销售1.2亿元的军令状，第一季度已经完成回款4000万元。有人问他澳柯玛最吸引他的地方是什么？他笑着说：“除了澳柯玛自身的品牌知名度与产品美誉度之外，还有就是澳柯玛多年来在北京打下的根基，如稳固的经销商渠道、完善的售后服务，总之澳柯玛在我的下游经销商中口碑很好。合作就像喝一壶好茶，越品越有味道。这些都是其它品牌所不具备的。”

我一直认为，在市场竞争中，最终能够生存下来的，往往不是最大的，也不是最小的，而是适应性最强的。